Шоколадница
Шоколадница - крупная сеть кофеен в России, началась с легендарного кафе у метро «Октябрьская», открытого в 1964 году, где гостям предлагали фирменные десерты: горячий шоколад и блинчики. В 2000-х бренд обновили: новое меню, интерьеры, акцент на уют и комфорт гостя.
S (Situation)
Однажды я наткнулась на приложение Шоколадницы и удивилась, насколько устаревшим и перегруженным выглядит интерфейс. Интерфейс не отвечает ожиданиям современных пользователей, но при этом и не упрощает путь для постоянных гостей бренда. Захотелось переосмыслить структуру и визуальный язык, чтобы продукт стал удобнее и актуальнее.
Проблема
Я почитала отзывы в App Store и выяснила, что в приложении есть высокий отток пользователей. Это значит, что значительная часть привлечённых пользователей не становится постоянными, это бьёт по выручке и долгосрочному росту сервиса.
Отзывы
T (Task)
Мои задачи включали:
- Исследовать фудтех-рынок и определить лучшие практики;
- Продумать геймификацию для вовлечения и удержания пользователей;
- Разработать понятный, удобный и привлекательный интерфейс;
- Протестировать прототипы с пользователями и доработать по результатам;
- Собрать финальную дизайн-концепцию на основе исследований и тестов.
Главный экран
Программу лояльности вынесла на главную. Все быстрые действия и игровая механика — теперь сверху. Акции и меню объединила в один раздел: переключаться между ними можно через фильтры.
A (Action)
1. Исследование и анализ
Провела глубокий анализ фудтех-сегмента: изучила решения конкурентов, выделила лучшие практики и определила ключевые боли пользователей. На основе анализа сформировала гипотезы по улучшению удержания и вовлечённости.
Чтобы глубже понять аудиторию, я провела наблюдение в кофейнях, зафиксировала типажи гостей и сценарии их поведения. Это помогло выделить основные сегменты пользователей.
Провела количественное исследование, чтобы выяснить, какие механики действительно работают на вовлечение и удержание пользователей, а какие остаются незаметными или вызывают отторжение.
Шоксы
Внутренняя валюта. Начисляется процентом от суммы каждого заказа, так же можно получить за ежедневный вход. За шоксы можно купить некоторые продукты в приложении.
Выводы количественного исследования:
- В программах лояльности пользователи чаще всего пользуются накопительными баллами и скидками на любимые продукты. Помимо любимых блюд и быстрой доставки, как раз таки баллы и скидки на любимые продукты мотивируют их возвращаться в приложение
- ~30% аудитории совершают покупки ради кешбека или скидки
- Внутренняя валюта интересна большинству, опыт с ней в основном положительный
- Подтвердилась гипотеза про игровые механики. Многие заходят ради ежедневного бонуса. Но всё зависит от призов, больше всего привлекает бесплатный напиток или десерт
- Не подтвердились гипотезы про: «10-й напиток в подарок», «важность скидки на первый заказ», «качественные пуш-уведомления»
Итоговые гипотезы
1. Шоксы
Пользователи не видят долгосрочной выгоды от заказов, низкая мотивация возвращаться → начисляем монеты за заказы, с возможностью тратить их на награды → рост повторных заказов, удержания и вовлечённости
2. Любимые продукты
Пользователям сложно быстро находить и повторно заказывать любимые товары, падает удобство и частота заказов → добавим функционал «Избранное» или «Любимые продукты» с возможностью помечать и получать скидки на них → пользователи будут быстрее повторять заказы и чаще возвращаться, рост повторных заказов и retention
3. Колесо с призами, бонус за ежедневный вход
Пользователи не заходят в приложение каждый день, низкая вовлечённость → введём механику ежедневного бонуса и геймификацию (колесо с призами) → пользователи будут чаще открывать приложение и взаимодействовать с ним → рост DAU и вовлечённости
4. Возможность выбрать любимый товар, на который будет регулярная скидка
Пользователям сложно быстро находить и повторно заказывать любимые товары, падает удобство и частота заказов → добавим функционал «Избранное» или «Любимые продукты» с возможностью помечать и получать скидки на них → пользователи будут быстрее повторять заказы и чаще возвращаться, рост повторных заказов и retention
Продукт
Продукт можно сделать избранным и получать на него скидку всю неделю.
Продукт
Продукт можно сделать избранным и получать на него скидку всю неделю.
2. Редизайн
Опираясь на исследования, я разработала редизайн приложения, фокусируясь на удобстве и минимизации шагов для основных функций. Акцент был сделан на простоте, доступности и визуальной чистоте интерфейса, чтобы использование приложения ощущалось лёгким и современным.
Колесо удачи
Крутим колесо и выигрываем шоксы, скидки, напитки или десерты!
3. Тестирование и доработка
Тестировала прототипы на респондентах.
На первой итерации столкнулась с большой проблемой, что ключевая аудитория в возрасте 30–50 лет абсолютно не видит таб-бар (нестандартная форма и светлая подложка с «жидким стеклом»), соответственно не может попасть в программу лояльности и профиль → я убрала таб-бар и вынесла программу лояльности на главный экран.
- На втором тестировании остались мелкие проблемы с навигацией → подправила экраны, навигация стала понятнее.
На последней итерации респонденты без труда прошли сценарий.
Итерации
4. Финальная дизайн-концепция
После тестирования и доработки макетов я отрисовала визуально чистый и современный интерфейс.
R (Result)
48% CSAT
Получила положительный фидбэк от пользователей на этапе тестирования: уровень удовлетворённости вырос по сравнению с первой итерацией.
В 2 раза сократила основной флоу
После оптимизации сценариев навигации удалось сократить количество шагов в ключевых флоу и повысить скорость взаимодействия.
Что отслеживала бы после релиза
После релиза я бы смотрела на удержание, использование программы лояльности, активацию игровых механик, конверсию в заказ и drop-off в ключевых сценариях.
